2014年中國(guó)經(jīng)濟(jì)大幅下行，其中內(nèi)需持續(xù)低迷，消費(fèi)增速?gòu)?3.5%降至11.9%，地產(chǎn)泡沫正在破滅。地產(chǎn)的低迷導(dǎo)致了一系列上下游產(chǎn)業(yè)收到牽連。這一年，木門(mén)行業(yè)市場(chǎng)氣溫驟降，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入寒冬，企業(yè)倒閉、老板跑路、高管離職等充斥著木門(mén)行業(yè)，一時(shí)之間人心惶惶。

    時(shí)間進(jìn)入2015年，部分定位不清，管理不強(qiáng)，渠道薄弱及現(xiàn)金流不充沛的木門(mén)企業(yè)舉步維艱，甚至轟然倒閉。說(shuō)洗牌已經(jīng)說(shuō)了好多年，今年終于來(lái)了。之前被高速發(fā)展所掩蓋的問(wèn)題，逐步顯現(xiàn)，還真就應(yīng)了那句話(huà)：只有潮水褪去，才知道誰(shuí)在裸泳。

    春天是一定會(huì)來(lái)的

    雖然情況如此慘淡，但是木門(mén)行業(yè)的春天卻在遠(yuǎn)方靜悄悄地等待著。其實(shí)這兩年的市場(chǎng)就像是一次浪淘沙的過(guò)程，或者說(shuō)就是西行取經(jīng)路上的定數(shù)和劫難。心不誠(chéng)或者投機(jī)取巧的被淘汰，是從一開(kāi)始踏足木門(mén)行業(yè)就已經(jīng)注定的，不用惋惜。而春天就在不遠(yuǎn)處，等待著各位木門(mén)從業(yè)者。

    城鎮(zhèn)化大背景下的增量剛需

    從中國(guó)房地改全面推進(jìn)是在1998年開(kāi)始，城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)，到2014年，我國(guó)城鎮(zhèn)人口已達(dá)到7億人比1998年的2.3億提高了2倍。

    也就是說(shuō)，在這17年之間，有5億人口從農(nóng)村進(jìn)入城市，這是導(dǎo)致房地產(chǎn)行業(yè)火爆的最根本原因，當(dāng)然也是木門(mén)發(fā)展的原因。而在未來(lái)的2020年，中國(guó)城鎮(zhèn)化率將達(dá)到60%，這意味著中國(guó)將新增1.7億左右的城鎮(zhèn)人口，所以說(shuō)，木門(mén)行業(yè)還有很大的發(fā)展空間。

    改善型需求的激增

    隨著這幾十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民群眾的腰包也鼓了，對(duì)原有家裝進(jìn)行改善升級(jí)的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)。

    按照十年左右換一遍的速度來(lái)講，改善性需求就像是韭菜一般，割完一茬就會(huì)又長(zhǎng)出一茬。先進(jìn)木門(mén)行業(yè)的年產(chǎn)值已經(jīng)到了千億級(jí)別，而過(guò)幾年第一批用戶(hù)的改善性需求的潮水就會(huì)到來(lái)，所以說(shuō)，木門(mén)行業(yè)的還有大批量的“回頭客”。最近幾年中高端定位的銷(xiāo)量井噴就有很大一部分是改善性需求的表征現(xiàn)象。

    行業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)展充分，潛力巨大

    中國(guó)經(jīng)濟(jì)還是維持在7%左右的增速，相比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家1%左右增速來(lái)講，這個(gè)增長(zhǎng)的速度還是驚人的。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)15-20年，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的數(shù)量將增加3倍，這部分人將代表中國(guó)未來(lái)最具備消費(fèi)潛力的群體。在發(fā)達(dá)國(guó)家，平均每人每年消費(fèi)木門(mén)約為300歐元左右，而中國(guó)，目前不足50歐元，從未來(lái)消費(fèi)的總量及消費(fèi)的趨勢(shì)來(lái)看，這個(gè)需求的增長(zhǎng)空間顯然是非常巨大的。中國(guó)的木門(mén)行業(yè)還遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)展充分，潛力巨大。

    剛需群體的消費(fèi)力與改善型需求的消費(fèi)力差異巨大，如果說(shuō)過(guò)去木門(mén)消費(fèi)呈現(xiàn)的是金字塔型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，而未來(lái)必定呈現(xiàn)啞鈴狀銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，直白一點(diǎn)，剛需是基本需求，強(qiáng)化實(shí)用性，強(qiáng)化性?xún)r(jià)比;而改善型需求則更加強(qiáng)化品牌、設(shè)計(jì)、材質(zhì)、環(huán)保等。

    接下來(lái)，路該怎么走？

    木門(mén)行業(yè)遇冷，諸多問(wèn)題顯現(xiàn)，現(xiàn)在正是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題整改的最好時(shí)機(jī)。之前談轉(zhuǎn)型或者升級(jí)都是雷聲大雨點(diǎn)小，不到火燒眉毛，大部分人沒(méi)有真正轉(zhuǎn)型的動(dòng)力和勇氣。而現(xiàn)在市場(chǎng)逼著你轉(zhuǎn)型或升級(jí)，看來(lái)是跑不了了。

    找準(zhǔn)定位，把營(yíng)銷(xiāo)做到消費(fèi)者心里

    很多企業(yè)目前還把重心放在招商上，而在終端及品牌方面投入較少;被“渠道為王”的叫法洗了腦，忽略了主體——消費(fèi)者。筆者認(rèn)為在寒冬來(lái)臨的時(shí)候，除了提升自身管理能力和產(chǎn)品質(zhì)量以外，首先是自身定位找準(zhǔn)，重視品牌傳播。而品牌的呈現(xiàn)除了知名度以外，更多的是實(shí)體體驗(yàn)以及美譽(yù)度。夢(mèng)天定位高端，直接將自己的產(chǎn)品與成功人士相連接，請(qǐng)來(lái)劉天王代言，產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)反應(yīng)。

    找準(zhǔn)自己定位

    所以無(wú)論如何定位，企業(yè)應(yīng)在廣宣方面的投入及終端管理的加強(qiáng)是必然;而今年經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，企業(yè)獲取資源的成本相對(duì)較低，所以如果企業(yè)重視對(duì)品牌的打造，則應(yīng)在此時(shí)加大對(duì)宣傳及終端的投入。

    戰(zhàn)略前移，把重點(diǎn)放到終端體驗(yàn)上

    企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)核心戰(zhàn)略的前移，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重心從招商開(kāi)店，位移到終端盈利能力、位移到對(duì)消費(fèi)者的知名度及美譽(yù)度上來(lái)。

    TATA的成功不只是定位精準(zhǔn)的問(wèn)題，還有終端的提升，今年7月24日，TATA在十里河開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，并請(qǐng)來(lái)國(guó)民女神林志玲站臺(tái)，吸引了眼球也做好了終端。11月28日，在武漢又開(kāi)了一家旗艦店，TATA在終端體驗(yàn)的提升上卯足了勁，擺明了是要決戰(zhàn)終端。

    過(guò)去的粗放式擴(kuò)張，在未來(lái)不一定行得通，在這個(gè)時(shí)候，要緊的不是讓經(jīng)銷(xiāo)商多起來(lái)，而是讓現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商活下來(lái)，做強(qiáng)。讓品牌從終端走向消費(fèi)者。

    重視網(wǎng)絡(luò)，把營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做好

    重視互聯(lián)網(wǎng)，不是讓大家都去開(kāi)網(wǎng)店，而是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌的推廣及傳播，從而有利于品牌的推廣。

    互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

    木門(mén)行業(yè)本身是一個(gè)典型的低關(guān)注度，高參與度的行業(yè)。對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，木門(mén)行業(yè)是陌生的，所以消費(fèi)者在需求出現(xiàn)到購(gòu)買(mǎi)前一定會(huì)收集大量信息，這就需要企業(yè)做好互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，確保消費(fèi)者能夠關(guān)注得到自己企業(yè)的相關(guān)信息。只有看到，才有可能將信息變成訂單。

    加強(qiáng)原創(chuàng)，把投入偏向設(shè)計(jì)風(fēng)格上

    隨著消費(fèi)者文化水平的提高，審美也一定水漲船高。千篇一律的抄襲將來(lái)一定會(huì)被政府和民眾拋棄。中國(guó)的木門(mén)行業(yè)一直是在模仿中成長(zhǎng)，而差異化的產(chǎn)品是避開(kāi)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的利器。

    其實(shí)就像是這幾天北京的天氣一樣，冷了，添衣服嘛！挨過(guò)這個(gè)冬天，春天是一定會(huì)到來(lái)的。